Группа О’кей объявила о разработке магазина нового формата дискаунтер два с половиной года назад. Первоначально открытие было запланировано на 2014 год. С задержкой на год, 3 сентября 2015 года магазины открылись. Особенностью плана открытия стало то, все 15 пилотных магазинов открылись в один день. Сложно сказать, с чем связан такой технически сложный сценарий. Скорее всего, чтобы облегчить переговоры с поставщиками и оперировать с первого дня объемами 15 магазинов, а не одного-двух.
Мы посетили один из магазинов сети. Осматривая магазин, хотели по обычаю сделать скидку на то, первые дни после открытия еще не все готово, не все работает, как надо. Но учитывая время на подготовку (больше двух лет), сознательный план открытия в один день (значит, были специальные ресурсы, чтобы везде успеть и не потратить лишних денег на аренду), оценили все так, как будто уже все полностью готово.
Цвета логотипа выбирали, вероятно, по принципу отличия от существующих. Зеленый белый красный используется мало у кого. Заранее скажем, что никакой гармонии цветов логотипа с внутренним оформлением мы не обнаружили. Часть фасада находится еще в стадии отделочных работ.
Тамбур просторный, даже слишком и, в общем, скучный. Баннеры с мелким текстом со слабым освещением. Большие тамбуры рассчитаны, видимо, на соответствующий поток покупателей.
Тележек много. А корзинок нет. Вероятно, прием для повышения среднего чека. Тем не менее, мы прогнозируем скорое появление и корзинок, так как покупатели объяснят магазинам, что корзинки им все-таки нужны.
Просторный, прямо скажем, пустой вход. Паллетная выкладка и три одиноких листочка А4, приклеенных прямо на стену как бы говорят от входа, что магазин точно не премиального формата.
Дальше прямо большой проход, желтые цвета, рябенькая коричнево-желтая плитка. Что-то это напоминает.
Так, слева по ходу нас встречает свежая выпечка с диспенсерами для самообслуживания. Где же мы это видели? Может, в Германии?
Дальше справа фрукты и овощи на развалах. Теперь сомнений нет. Это немецкий Lidl без всякой маскировки.
Внизу паллеты и две полочки сверху. Сверху крупные ценники. Все как учили в Германии.
Вот вам для сравнения, оригинал с родины Lidl:
Идем дальше по российскому магазину. Шкаф для алкоголя заставлен водой. Трудности с получением алгокольной лицензии понятны. И хорошо, если безалгокольный период не будет долгим.
Морозилки там же и такие же как у немцев. Дальше имеет смысл говорить о том, что отличается от оригинала.
Одной из основных задач при копировании такого формата была договориться с поставщиками по поводу упаковки. Для облегчения и удешевления логистики и до магазина и внутри, до полок. Здесь, похоже, поставщик пошел навстречу.
В конце проходов, как полагается, non-food. Должен быть сезонный, но пока какой есть.
Главное конкурентное преимущество формата дискаунтер – цены. Мы не сравнивали их достаточно тщательно, но в целом, впечатление, что с ценами работали и пока ценовой имидж формату соответствует. Видно, что для обеспечения низких цен подбирался и ассортимент – известных брендов меньше, чем в соседних магазинах.
В силу массивности выкладки, ассортимент внутри каждой категории не большой. И это, пожалуй, главный вызов, который придется выдержать формату в глазах покупателя, привыкших к богатому выбору в магазинах аналогичного размера.
Как видно, далеко не многие производители стали менять упаковку для новой сети. Приходится вырезать коробки ножом с риском повредить товар.
И главное отличие от оригинала – бизнес-модель Lidl строится на частной марке. За счет этого обеспечиваются низкие цены, которые нельзя сравнить с конкурентами. Сеть “Да!” на текущий момент практически не имеет товаров под своим знаком (хотя за два года можно было что-нибудь сделать). Конечно, сеть будет работать над этим, но это огромная работа, и двигаться группе О’кей в этом направлении нужно гораздо быстрее чем до сих пор.
Скучноваты торцы кассовых столов. Почему цветы? Ну потому что у Lidl в этом месте цветы.
Квест – найдите, сколько стоят цветы.
За кассами можно играть в футбол. В мини-футбол. Если есть план, что это место будет чем-то занято, хорошо, посмотрим. Если нет, то это большая потерянная площадь, за которую платит покупатель.
Каталог есть. Цены низкие.
Еще одно отличие от оригинала – в Lidl есть промо. Оно яркое, понятное, динамичное во времени. И это необходимая часть концепта. В “Да!” промо нет. Не считать же за промо каталог. Можно не успеть получить упаковку от производителей, но какие проблемы с промо? Проверим через месяц что будет с этим.
В целом, попытка повторить доказавший себя в Германии концепт, вполне понятна. Многие ритейлеры уже пытались сделать это и будут пытаться сделать в дальнейшем. Пока успешных тиражей практически нет, и не только в силу сложности формата, но и по причине неготовности покупателя. Конечно, нынешнее снижение доходов населения будет способствовать перетеканию покупательских потоков в более дешевые форматы, в том числе в сеть “Да!”. Произойдет ли это в достаточном количестве – посмотрим. Ну и конечно, конкуренты с более сильной закупочной мощностью, с развитой логистикой не сделают путь “Да!” легким.
Сайт сети магазинов “Да!”: http://market-da.ru/
